Niemand hat jemals angenommen, dass es einfach sein würde, ein gemeinsames Universum wie das von Marvel Studios, DC Films oder einem anderen großen Studio zu starten. Laut dem Marketingleiter der DCEU haben sich die Pläne des Unternehmens für Wonder Woman geändert - nicht weil der ursprüngliche Plan nicht funktioniert hat … sondern weil er etwas zu gut funktioniert hat. Es ist ein komplexes Geschäft, und ein Fan kann es nicht leicht entziffern - wie WB beweist, das mehr für das Marketing von Wonder Woman als für Suicide Squad ausgibt, aber unter Beschuss gerät, weil Diana Prince weniger im Rampenlicht steht als Batman oder Superman. Was ist also hinter den Kulissen los?
Im Fall von DCEU und Wonder Woman ist die Herausforderung für Kristen O'Hara, Chief Marketing Officer von Time Warner, besonders groß. Während das Unternehmen Datenanalyse und künstliche Intelligenz einsetzt, um mehr über sein Publikum und seine Verbraucher zu erfahren und zwischen DC, HBO oder einer anderen Tochtergesellschaft zu werben, ändern sich die Kosten und die Richtung der Vermarktung eines gemeinsamen Universums von DC Comics-Superhelden ständig. Besonders nachdem Batman V Superman seine Herangehensweise an mehr als nur Filme geändert hatte - und Suicide Squad zeigte, dass sie möglicherweise mehr für Marketing ausgegeben haben als nötig.
Diese Erkenntnisse stammen direkt von O'Hara und sprechen diese Woche im Rahmen der Modern Marketing Experience 2017 von Oracle in Las Vegas, Nevada. O'Hara erklärte, dass die Öffentlichkeit "Filmmarketing" zwar als Werbung, Trailer oder Werbepartnerschaft sehen mag, das neue Ziel jedoch darin besteht, im Voraus eine Dynamik aufzubauen, anstatt mangels eines besseren Begriffs einfach den Markt vorher zu überfluten Freisetzung. Ein Beispiel war die Verwendung von The CW's Supergirl, um die weibliche Fangemeinde zu messen, die dann für die Veröffentlichung von Wonder Woman gebaut und erweitert wurde.
O'Hara erklärte jedoch auch, warum sich das Marketing von Warner Bros. nicht nur in den letzten zehn Jahren geändert hat, sondern insbesondere seit dem Start seines gemeinsamen Filmuniversums in Batman V Superman. Die Datenerfassung rund um diesen Film war ein weiteres Experiment vom Standpunkt des Marketings aus - eines, das "so viel von unserer Markteinführung verändert hat":
"… Ich denke, in einer datengetriebenen Welt sind die heroischen Marketing-Momente nicht diese großen, großen Momente, sondern eine Ansammlung von winzigen kleinen Momenten, die über einen langen Zeitraum hinweg auftreten und uns dabei helfen, immer klüger zu werden Unsere Kunden [und] ihr Verhalten, das uns hilft, bessere Erfahrungen für sie zu schaffen … Im Fall von Wonder Woman ist dies eine Veröffentlichung, über die wir vor zwei Jahren gesprochen haben. Und als wir uns auf den Weg machten … Das Franchise-Management sollte etwas sein, das wir uns sehr genau angesehen haben. Wie Daten uns helfen könnten, es besser zu machen. Die Datenerfassung über das gesamte DC-Franchise hinweg - ob Videospiele, Comic-Veröffentlichungen, TV-Shows oder Kinoveröffentlichungen von denen wir einen aggressiven Schiefer haben - jeder Moment war uns wichtig."
"[Batman V Superman] war die erste Veröffentlichung, bei der wir eine Strategie hatten, um Daten aus dem ersten Trailer-Drop zu sammeln. Nicht nur für diesen Film, sondern für alle DC-Franchise-Unternehmen. Jede einzelne Kampagne von damals bis März letzten Jahres musste eine sein Möglichkeit zur Datenerfassung. Wir haben für diesen Film einen datengesteuerten Ansatz verwendet. Seitdem denkt die Organisation ganz anders und wird heute ganz anders vermarkten.
Für alle Unternehmen, insbesondere für DC Entertainment, ist es sinnvoll zu messen, wie sich eine erhöhte Aufmerksamkeit und Vermarktung einer DC-Marke auf alle anderen auswirkt. Ohne Analyse der tatsächlichen Daten würde sich daraus ergeben, dass mit dem wachsenden Interesse von Batman V Superman auch das Interesse an den Injustice-Videospielen, in denen sie in der Werbung und im Comic-Verkauf von "The Dark Knight Returns", auf denen die Bilder des Films basierten, zunahm. und so weiter und so fort. Aber das ist eine einfachere Schlussfolgerung als zu beweisen, weshalb O'Hara vorschlägt, dass eine einzelne Veröffentlichung der Höhepunkt jahrelanger Marktforschung und Datenverfolgung sein kann … und einen neuen Zyklus einleitet, sobald sie in die Kinos kommt.
Die Kehrseite dieser Ausgabe verspricht die interessanteste für gemeinsame Filmuniversen zu sein - insbesondere für diejenigen mit dem eingebauten Publikum, dem Bewusstsein und dem markenübergreifenden Erfolg von Charakteren wie DCs Helden. Im Vergleich zu der wahrgenommenen Logik hinter dem Wachstum von Marvels Filmuniversum gaben viele Kritiker der Strategie von DC an, dass es Marvel gelungen sei, Investitionen in die Charaktere sowohl emotional als auch durch Marketing aufzubauen. Nach den Einzelheiten der Veröffentlichung von Suicide Squad sind diese Dynamik und Investitionen jedoch möglicherweise nicht so schwer zu erreichen:
"Sechs Monate nach diesem Film kam Suicide Squad. Es war einer der ersten Filme, in denen wir vor der Veröffentlichung aufgehört haben, Geld auszugeben, weil die Segmentierung und das Targeting so effektiv waren, dass wir unsere Zahlen vor der Veröffentlichung erreicht haben."
Mit anderen Worten, die Marketingstrategien, die verwendet wurden, um das Interesse und die Zusammenarbeit mit der DCEU, dem Suicide Squad und den damit verbundenen Produkten zu fördern, funktionierten so gut, dass das Unternehmen seinen eigenen Veröffentlichungszielen voraus war. Einerseits sind das gute Nachrichten und ein Beweis dafür, dass das Marketingpotential von Suicide Squad und die allgemein gelobten Trailer den größten Teil der Arbeit der Vermarkter für sie geleistet haben. Andererseits wirft es aus geschäftlicher Sicht die Frage auf, wo es verbessert werden kann, wo weniger ausgegeben werden kann, um dieselben Ziele bei der Veröffentlichung zu erreichen, und wie diese Informationen in Zukunft verwendet werden können.
Fans sehen möglicherweise bereits, wie DC Films diese neuen Strategien anwendet und sich vom traditionellen Filmmarketing-Ansatz, Details und Produktionsgeheimnisse geheim zu halten, entfernt, bis der Marketing-Blitz vor der Veröffentlichung die Öffentlichkeit überschwemmt. Für den Set-Besuch der Justice League wurde die Presse eingeladen, sich die Produktion anzusehen und Details fast sofort auszutauschen. Dabei wurde mehr über die Handlung, die Charaktere und die Verbindungen zu zukünftigen Filmen enthüllt, als bisher in offiziellen Trailern gezeigt wurden. Gleiches gilt für die jüngste Presseeinladung von Wonder Woman mit Regisseur Patty Jenkins.
Für viele Fans ist es eine längst überfällige Verschiebung, die es dem Studio und den Machern ermöglicht, die Fans früher in das Produktions- und Marketinggespräch einzubeziehen. Und während Geheimhaltung oder, wie O'Hara es ausdrückte, "heroische Marketing-Momente" wie ein massiver Trailer-Drop, ein Super Bowl-TV-Spot oder tatsächliche Veröffentlichungen den größten Einfluss zu haben scheinen, wird es immer schwieriger, den expliziten Nutzen dieses Ansatzes zu erkennen über kleinere, zielgerichtete Kampagnen. Die offensichtlichste Form des Marketings in der Filmindustrie besteht darin, einen massiven Stein in einen Teich zu werfen und zu beobachten, wie er den Nachrichtenzyklus dominiert, bis die Wellen abklingen. Aber würde ein regelmäßiger Strom gezielter Kieselsteine den gleichen oder sogar einen besseren Effekt erzielen? Und im Fall von O'Haras Kommentaren zu: Suicide Squad … war jeder dieser massiven Spritzer die Zeit und Energie vor der Veröffentlichung wert?
Letztendlich ist es für fast alle Beteiligten schwer, diese Verschiebung als alles andere als besser zu betrachten. Ein Marketingbudget, das fast so hoch ist wie die Kosten für den Film, wenn nicht sogar mehr, hat in den letzten Jahren zu mehreren hochkarätigen "Flops" geführt. Und während eine "Milliarden-Dollar-Abendkasse" eine Feder in den Hüten von Führungskräften der alten Schule sein kann und Treibstoff für Online-Fan-Debatten ist, verspricht die Tatsache, dass diese Filme so viel verdienen müssen, um als tragfähiger Hit zu gelten, keine Langlebigkeit.
Wenn das Marketing hinter der Marke DC Comics (in allen Formen) einen Weg zum Erfolg durch gezielte, kultivierte Fangemeinden im Gegensatz zu alten Gewohnheiten findet, kann es ihnen ermöglichen, intelligenter und nicht härter zu arbeiten und auszugeben. Auch wenn dies bedeutet, dass die Öffentlichkeit niemals wissen wird, welches Motoröl das "offizielle Motoröl von Wonder Woman" ist.
